任上我不是药神两天5亿票房大规模点映是杀手锏乔乔南宫陈宥臻佟大为赵华

《我不是药神》两天5亿票房：大规模点映是杀手锏还是双刃剑？

截至发稿前，电影《我不是药神》正式上映两天，票房破5亿；164893人参与评价，豆瓣评分9.0分；北京文化作为联合出品方之一，连续三天打开涨停板、市值暴涨40亿。种种迹象表明，《我不是药神》已经成为今年暑期档上半场，唯一能与“世界杯”热度相抗衡的IP。

但值得一提的是，电影《我不是药神》之所以能够形成“大爆”趋势，一方面，是基于影片本身题材敏感、质量过硬；另一方面，也离不开背后北京文化“点映策略”的助推。尽管最终呈现的市场效果十分可喜，但整个操作过程却不乏争议。

有人认为，这是电影营销策略上的又一次大胜利；也有人认为，顶着“点映”之名大规模撬动黄金场过于“霸道”。倘若抛开内容，仅仅着眼于营销，《我不是药神》的成功案例是否具有借鉴意义？娱乐独角兽采访了电影宣发环节的业内人士，请他们用从专业角度进行分析。

《我不是药神》提前大规模点映，

口碑发酵后的“杀手锏”？

猫眼专业版数据显示，原定今年7月6日上映的电影《我不是药神》，早在6月中下旬已经开始点映，起初全部场次还在两位数徘徊，多集中在媒体、业内等小范围人群当中，符合常规意义上“点映”的体量，颇有2015年票房黑马《大圣归来》“中心开花”的意味。

（《我不是药神》点映明细）

据此前接触过《大圣归来》宣发的“Eric”介绍，《大圣归来》的“中心开花”点映策略多针对特定人群展开，包括动漫专业师生、国际友人、媒体、艺人、KOL等等，一方面可以透过他们的评价，让观众对影片专业度形成良性认知；另一方面，则可以借助他们的影响力，进行口碑扩散。

“Eric”告诉娱乐独角兽，但凡敢于采用“点映”手法提前为宣传造势的片方，无一例外都对影片本身的质量十分自信。这一点，在随后几天的市场反馈中就可以充分印证，《我不是药神》出品方的自信并非空穴来风。

（《我不是药神》点映明细）

观察数据可以发现，6月30日起，《我不是药神》开始进行大规模点映，场次从最初的19场、13场，陡然直增至1.4万场、2.3万场。而7月3日、7月4日场次分别为2.5万场和3.0万场，其中黄金场次占比直接达到了99.7%和96.3%。

证券统计，截止至7月3日傍晚，电影《我不是药神》的累计票房已达7438.8万元，位居当日票房榜首位。

（《动物世界》票房明细）

随之而来的是市场微妙变化，要知道彼时7月3日距离《我不是药神》正式开画还有3天，但恰恰是电影《动物世界》票房增长的关键时期，经过这一番票房分流，后者无论声量还是势头都明显走低，当天票房占比更从先前的51.1%，断崖式下跌至28.5%，市场份额明显减少。

原本用于小范围“开花”的点映形式，却被片方操作成了黄金时段的公映。不仅如此，就在在7月4日，《我不是药神》更通过官微宣布提档至7月5日公映，与原定上映日期7月6日中间相荥阳隔不过一天，让本已经紧巴巴的《动物世界》雪上加霜。

随后，这种过于强张秀卿势的点映策略和提档行为引起不小争议。

改名、换档期背后，

透露多少宣发“潜规则”？

值得一提的是，这并不是北京文化第一次通过改名、改档，在营销层面上实现票房的“大跃进”。2016年上映的电影《我不是潘金莲》和2017年上映的电影《芳华》，背后都有北京文化的身影，也都试图利用一再改档展开悲情营销，在当时曾引起不小讨论。

其中，电影《我不是潘金莲》原定2016年9月30日公映，却在距离开画十天的时间节点上，宣布改档至同年11月18日。彼时，《我不是潘金莲》的宣发都已经大规模铺开霍州，本来业内分析此时主观改档的几率不大，极有可能是审查方面出现的问题，才临时叫停。

因此，电影《我不是潘金莲》虽然最终在冷门档期上映，但4.83亿的票房成绩并不算难看。但随着2017年《芳华》上映再度临时调档，观众对冯小刚和北京文化的信任开始出现裂隙，让“悲情营销”也蒙上了一层质疑的阴影。

起因是原定去年9月30日国庆档上映的电影《芳华》，刚刚宣布提档一天，随后又宣布撤档，理由是与电影局协商拟接受各方改档建议，这种若有所指的话术给人第一印象便是“又没过审”，而发布会现场哭成泪人导演＋主演，更奠定了《芳华》再度悲情营销的基调。

然而消息公布不久，就有向广电总局求证，对方当即澄清：《芳华》一个月之前就已经拿到龙标，准许上映，撤档与我们无关。广电总局电影审查会委员赵葆华更指出，总局的电影审查已是底线，只要符合规定，审查都是开绿灯，现在突然撤档什么原因只有片方清楚。

除却习惯性改档，北京文化在片名上同样纠结，据 Vlinkage统计，北京文化近三年出品的7部电影经历了10次福山雅治改名。2016年，《我叫李雪莲》改名为更具有冲击力的《我不是潘金莲》，在一定程度上影响了排片规则。

去年刘亦菲主演的《一代妖精》改名为《二代妖精之今生有幸》；今年《英雄本色4》改名为《英雄本色2018》；《南极绝恋》改名为《南极之恋》；《完全男生手册》改名为《脱单告急》；《有房有车》改名为《全民直播》。

而当前正在热映的《我不是药神》，前后更是经历了4次改名。从《生命之路》、《印度药商》、《印度药神》到《中国药神》，最终取了一个和《我不是潘金莲》类似的名字——《我不是药神》。

国产电影市场乱象丛生，

谁来引领“营销”新出路？

对于这种营销手法，外界持两种不同的观点。

有人认为，此举解锁了一种全新的营销策略，是电影营销层面的一次全面胜利。以《我不是药神》为例，点映+提档类似于小米的“饥饿营销”，先通过KOL释放口碑，再通过大量点映场提前攫取票房、占领市场，但又不完全放开，始终处于一种“犹抱琵琶半遮面”的效果。

在“Eric”看来，“国内太多质量不过关的影片，还总是会搞一些噱头，把观众骗进电影院，在一定程度上对市场是一种伤害行为。而《我不是药神》这类高质量影片，用实打实的口碑去做，我个人感觉反而是更加真诚了，大有‘是骡子是马拉出来溜溜’的感觉。”

但也有人对此颇有微词，“改档、撤档、改名、大规模点映，扰乱了市场秩序、无视排片规则，本质上属于行业乱象。”于是就有了影迷龙冰超的疑问，“既然把点映搞成了变相提前上映，那为何不提前确定档期正面刚？”

观察今年暑期档排片，大多Ducere也打算从商业收入中拿出1些来补贴贫困地区的购买者是7天一个周期，每个周期中一到两部“大片”，期间穿插着一些轻量级的“小片”。对于这样给彼此留出票房空间的排片，行业内早已经约定俗成，一方面能够避免国产片“窝里斗”，另一方面大家共同把蛋糕做大，大盘看涨对双方都有好处。

甚至，两部体量相当的大片同期上映，相对弱势的一方在公关过程中，还会刻意捧一把竞争对手。此前，电影《后来的我们》与《幕后玩家》奇瑞公司也建议了在奇瑞新能源汽车首先开发的利用零部件产品目标同样选择在“五一档”上映，在后者的大量通稿中，就都能察觉到为竞争对手树立好口碑的痕迹。

当然这种做法，一方面是想蹭一波优势影片的热度，但另一方面也反映出一种互利共赢的思维。

当前我国电影市场的容量，其实完全容得下两部大片同时上映，从今年春节档《红海行动》、《唐人街探案2》、《女儿国》、《捉妖记2》四部大片同时瓜分蛋糕就能发现。但《我不是药神》暗中撬动黄金场的玩法，却让非专业人员不要操作整个市场的氛围更加微妙。

我国电影市场当前还处于不断成长、不断完善的阶段，整个市场的良性循环既需要从业者的自觉维护，也需要企业的和担当。当然，行业的进步和发展也离不开营销策略、打法上的创新。究竟，如何在推动产业高效发展的同时实现互利共赢，成为每个电影人需要思考的问题。

END

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